新茶饮，没有新故事
文 | Sober
制图 | Vincent Liu
1张全国新茶饮地图中，33座城市，111个新茶饮品牌，33.5万间新茶饮门店。
不论好与坏，新茶饮的故事似乎永远不会停止。
近日，作为现制茶饮大省之一广东省的几位头部品牌，深陷多事之秋。前有奈雪的茶因卫生问题在8月底先后两次被点名；后有9月初，一位消费者点了杯喜茶，但错拿成样品道具。
但另一边，中腰部玩家正喜讯频频。四川茶饮连锁品牌与浙江新茶饮玩家古茗相继透露出最快将于2022年进行IPO的消息；截止至8月15日，起步于郑州的蜜雪冰城全国门店接近18000家，此外其近日更是以“雪王”之名先后成立农业公司与投资公司。
据《2020新式茶饮白皮书》测算显示，2021年，新式茶饮市场规模将突破1100亿元；据新消费Daily不完全统计，截止发稿前，2021新茶饮（线下连锁）市场共发生10余起融资事件。可见，新茶饮这个市场依旧充满希望且潜力巨大。
但新消费Daily认为，纵使有再多玩家入局，各类消息花样百出，但新茶饮已经讲不出更“新”的故事了，本文也试图从产品、用户、品牌等层面，论证上述观点。
01
从油柑到黄皮，从咖啡到燕麦奶
下一个被“利用”的是谁？
无论哪个市场，产品力都是品牌之本，而在消费者口味和喜好更为多变的新茶饮市场，产品的开发与创新速度也更为关键。
橙子、草莓、西瓜、荔枝、葡萄……水果永远是新茶饮开发与钻研的重点。在这个夏天，主角变成了油柑、黄皮、无花果、佛手柑，更像是一场#小众水果出圈大赏#。（多小众？2020年，国内油柑全年产量4000万-5000万斤；同年，全国荔枝预计投产面积为810.46万亩，产量128.80万吨）
3月23日、31日，奈雪的茶先后上线霸气玉油柑、霸气柠檬玉油柑两款新品，正式让这个已经有两千年栽培历史的的南方小众水果爆红出道；随后，喜茶同样上线王炸油柑、双榨杨桃油柑等产品。紧随两家头部品牌的步伐，油柑迅速成为新茶饮们的王炸原料。
油柑到底被多少家新茶饮品牌利用过，我们无法得到准确的数字，但从其出圈后一天三变的价格以及暴涨的身价，也可窥探一二。
5月，一位潮汕揭阳的本地果农对时代周报表示，由于行情火爆，今年收工更早，4月份之前果园里的油柑基本上就被收光；今年油柑卖出去价格在25元/斤左右，往年卖出的价格最多8元/斤，更低一点还有2-4元/斤；6月，央视财经消息，油柑价格一路走强，已一度高达40元/斤，市场为抢货，甚至不惜哄抬价格，跳价七、八块钱，价格一天三变。
据央视财经消息，一位果农表示，由于油柑利润很可观，今年开始油柑的种植就好像疯了一样，荒山全部改种成油柑了，但明年、后年，新种的油柑到了收获的季节，新茶饮手中的爆款水果，可能已经换成了另一个。
同样，关于油柑的研发思路以及未来不定的命运，或许同样也会出现在黄皮、佛手柑等等之上，对于水果的“探索”，新茶饮永不止步。但这场由小众水果掀起的创新风暴，也从侧面印证这一个现实问题：橙子、草莓、椰子等大众水果已经被“用烂了”，一个又一个的小众水果成为被开发与研究的对象。接下来的问题是，连油柑、黄皮都已经被开发了，新茶饮们的下一个“网红水果”又是谁？
如果说刚刚过去的夏季是一场“水果风暴”，那么接下来，谁又能成为你的“秋天第一杯奶茶”？或许一不小心，奶茶要变咖啡了。
任何一个对这个市场稍微敏感一些的人都会发现，包括奈雪、喜茶在内，新茶饮开始打起了咖啡的主意。奈雪的茶更是在8月12日将油柑结合进咖啡中，上线玉油柑美式，喜茶也将自家王牌水果葡萄放入咖啡中，推出葡萄冷萃咖啡以及生打椰椰咖啡系列产品。
此外，据咖门报道，7月初的上海，7分甜上线了一款新品--杨枝甘露燕麦奶，火遍咖啡市场的OATLY燕麦奶之风刮进了这杯新茶饮之中。7分甜相关负责人表示，这个产品仅在上海区域低调上市，在没有营销推广，也没有特别话术引导的情况下，跃进了点单top10，目前已经售出14万杯。
从小众水果到跨品类研发，虽然不知道下一个被“利用”的是谁，这似乎意味着，新茶饮在产品层面的创新已经到了山穷水尽的地步？
在产品创新上，不断寻找小众水果，不断破圈思路，这看起来更像是一个没有尽头，以及不断往复的轮回，比起新茶饮，水果看起来更有新故事。
02
黑天鹅事件
让数字化转型成抓住用户最关键一环
新茶饮之所以不得不陷入以上那个“不断轮回”的重要原因只有一个：抓住用户。其实对于新茶饮品牌来说，用户不难找，难得是如何留住他们，如何捕捉他们多变的口味以及最大化服务于他们，在当下，数字化已经成为新茶饮品牌抓住用户的最关键一环。
事实上，数字化这个概念近两年之所以被急迫地提到台面上，很重要的一个原因是疫情影响之下，包括新茶饮在内的所有线下餐饮均被按下暂停键。据企查查提供数据，2020年我国一共有3.4万家茶饮品牌/企业吊销或注销，当时，没人知道这场“足不出户”的战役要打多久，因此，这也倒逼着大小茶饮品牌转战线上自救。
“疫情的时候，数字化是能够帮助喜茶解决当时门店不能迎客，不能做堂食这样困境。因为随着外卖恢复以后，喜茶的销量迅速得以恢复，就是疫情期间数字化为喜茶带来的价值。”喜茶前媒体公关总监霍玮曾在MS 2020中表示，“数字化对喜茶帮助很大的一点就是，盘活了手里的留存用户，通过小程序，喜茶将三千多万的用户留在了手里，这些用户产生的需求给门店和产品优化提供了很大的赋能效果。”
在《茶势喜人，灵感永驻》喜茶2020年度报告消费者篇中，喜茶更是从点单时段、口味选择、地域分布、产品偏好等等侧面，详尽掌握了消费者一切数据。
众所周知的是，早在2017年，喜茶便在线下推出会员制，2018年，其将会员制转移至线上，可以看作正式开始数字化布局，2019年，喜茶星球会员全新升级，并在当年开始试水社交电商，以邀请好友赠送饮品券的方式拉新，此外还推出付费年卡会员，提供优先券、满减券、加速兑好物等权益。
但不为大多数人所知的是，早在2016年，刚刚拿下第一笔融资后的喜茶，不同于以往茶饮企业拿融资后的大力跑马圈地，而是决定聘雇出身金山软件，曾担任过游戏架构师的互联网人陈霈霖出任CTO。而陈霈霖将重点放在IT管理、技术产品研发和数字营销这三个模块中，也就是日后其口中的“数字化三支柱”。
事实上，数字化并不是什么高大上且只属于高端现制茶饮的工具，对于一些客单价较低的品牌同样重要，“草根”出身的蜜雪冰城也正在加速赶上。
2020年，蜜雪冰城CIO奚沿河曾进行过一次有关数字驱动的相关分享，成立于1997年的蜜雪冰城真正开始布局数字化是从2017年开始，分基础信息化、管理信息化与发展信息化三大阶段。2020年8月，蜜雪冰城支付宝小程序正式上线今年4月，在优惠券和服务直达等功能驱动下，蜜雪冰城用户数也迎来了一波小爆发，月均新增100万用户，连续两个月登上搜索榜单的前五，仅仅4个月，其支付宝小程序新增用户2400万，效果可观。
一个自家小程序，或是上线第三方外卖平台、电商平台等，只是表面上的一个入口，谈及背后的本质，是品牌公、私域流量池的沉淀与构建，以及数据对于新茶饮品牌从前端到终端全面赋能。
比如，在前端交易过程中提升服务体验，完成用户拉新和沉淀，换来线上订单持续增长；在终端门店，实现数据赋能，一方面根据地域偏好进行产品开发，同时也可以为不同门店提供不同的活动运营建议，而喜茶通过搭建ERP、OA等系统，不仅用来协助喜茶所有门店和职能部门的管理，这也为日后在供应链层面实现数字化打下了基础。
数字化虽然是私域流量池沉淀的重要工具，但我们还是要回归到一个非常肤浅的事实与现状：新茶饮消费者，太容易见异思迁，他们的喜好也是变幻莫测。
据咖门与美团联合发布的《2021茶饮消费洞察》显示，作为当下主力消费群体之一，95后的消费者忠诚度最低。这一方面或许意味着新兴品牌或许会有更多机会，但对于那些“不新”的品牌，就更需要精准数据来实时捕捉消费群体的最新喜好，这也赤裸裸的凸显了数字化建设的重要性。
接下来，或许我们会看到越来越多的新茶饮品牌写下属于自己的数字化故事，但如何用好数字化这把利器，又或许还需要长时间的探索。
03
30平方到300平方
直营或加盟
承载原料与用户的地方，是线下门店。对于门店类型方面，品牌开设不同类型的店面已不再新鲜，而“全球新茶饮第一股”则可作为分析的典型范本，加之不久前披露的那份财报，哪一类型的店面最赚钱也被直白地摆在了纸面上。
奈雪的茶在门店理念方面一直瞄准星巴克，其主力门店也一直坚持开大店，为消费者打造与提供第三空间，满足其休闲与消费需求。奈雪的茶目前门店主要划分为三类，分别为标准店、购物中心PRO店(第一类PRO店)及社区写字楼PRO店(第二类PRO店)，作为今年开始主推的店型，PRO店是奈雪的茶未来的主力门店类型。据其半年报中数据，其上半年新开93家店，其中有78家PRO店，占比高于70%的目标，符合预期。但值得注意的是，招股书中有21年、22年分别开出300、350家门店的目标，而半年过去，今年的目标还剩下207家，显然，按上半年的速度，这个目标很可能是完不成了。
机遇永远与风险同在。事实上，奈雪的茶门店扩张是其营收的核心驱动因素，尽管现在手中有着足够资金支撑其门店扩张，但其目标城市还有多少好位置留给奈雪以及奈雪可以竞争拿下？
首先，其门店扩张速度很可能会不及预期；其次，随着门店的扩张，势必会带来门店之间的客群分流，再加之其未来将主推的新型“Pro”型门店模式依旧有待市场验证，其门店经营情况是否可及预期，谁也不得而知。而以上种种风险，同样也会出现在其他“大店”中。
但比起直营与大店，背后是财力与资本的支撑，在巨头之下，更多的中腰部玩家的方式更多是选择用加盟的方式开一间“小店”，包括蜜雪冰城、茶百道、古茗、七分甜以及绝大部分新茶饮门店都是如此。
现象级的蜜雪冰城或许不具备广泛参考性，但茶百道是近两年内一个典型从“直营”变为“直营+加盟”，且从区域逐步扩张到全国的代表品牌之一。作为一个北方人，在最初的记忆里，依旧是只有去到南方地区时，才有机会见到茶百道的身影，而其开始大批量出现在北京街头，是今年才出现的景象。事实上，这家2008年成立于成都的品牌，截止2016年，全国门店仅有约100家，2018年，茶百道开始通过“直营+加盟”方式迅速拓店，目前门店数量已超4000家。
据东北证券、美团点评数据，2020年，一线城市新茶饮门店增速为58%，新一线城市、二线城市、三线城市增速分别为96%、120%、138%。谁在入侵下城市场？毫无疑问，大部分是那些通过加盟方式中腰部奶茶品牌，品牌靠可以收取相关加盟费赚得盆满钵满，但加盟商的情况又如何呢？
最新的一桩“惨案”就发生在本文成文过程中，9月9日，#李维嘉代言茶饮品牌已成老赖#跑上热搜。据九派新闻消息，9月8日，有网友爆料李维嘉被骂艺人失德，起因是因为其代言的一家茶饮公司跑路，导致加盟商受骗，这一品牌为“快乐方程式”。其中一位加盟商对封面新闻表示，这件事已经很久了，全国各地加盟商都在维权，有的投资150多万，去广州申请退钱，只拿到1.5万到两万元。如果将时间线再次前调至今年5月，马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”同样涉嫌加盟加盟诈骗。
抛开艺人代言问题不谈，以上事件无疑又一次证实着“加盟”的风险，高额的加盟费与经营成本，以及开业后艰难的营收，加盟茶饮店这件事，艰难险阻，困难重重。茶百道、蜜雪冰城等较为知名的茶饮品牌，在高额加盟费之下，其加盟体系还算成熟且有保障，后续会有盈利可能，但那些用“小钱”加盟“快乐方程式们”的加盟商，绝大部分就没那么幸运了。
另外不得不提及的一点是，相比直营，加盟这种开店方式也让品牌更难把控全局。而加速占领市场的同时，品牌对于加盟商的管控似乎也并不严格，蜜雪冰城、茶百道等品牌在今年均因食品卫生、食品安全等相关问题被查，而在餐饮行业，安全问题本身就是命脉所在，出现一次问题，毫无疑问会造成品牌受损以及用户流失。
艾媒调研也有一组数据，2020年全国奶茶店新增了28000家，倒闭了31000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成，那句“辞职开奶茶店的人，99%都后悔了”不是空穴来风，奶茶店“十店九亏”也不是耸人听闻，或许没有一间茶饮店会永远赚钱，但永远有店面走在倒闭的路上，关于后悔的故事，也会继续。
04
建农场，搞科研，新零售
“各怀鬼胎”的新茶饮
最后，在即将探讨新茶饮是否还有新故事之前，先关注一下几个头部、中腰部代表玩家的最新动态。
在刚刚过去的8月最后一天，“草根之王”蜜雪冰城干了一件大事。重庆雪王农业有限公司成立，注册资本5000万，经营范围含饮料生产；食品生产；食品互联网销售；初级农产品收购；新鲜水果批发等。股东信息显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。
新消费Daily群内讨论
9月3日，湖南省湘茗生物科技有限公司成立，注册资本500万人民币，经营范围包括茶饮料及其他饮料制造、农产品收购、农产品研发、食品的研发、食品检测服务等，该公司由湖南茶悦文化产业发展集团有限公司全资持股，其为茶饮品牌茶颜悦色所属公司。
值得注意的是，早在2017年，益禾堂创始人胡继红就在一次公开场合上就提出，未来的茶饮市场，将是农副产品的竞争，如今，这一预判已成现实与趋势。
对于新茶饮品牌，尤其是现制、鲜制新茶饮品牌，包括生产、供应、品质等等在内，鲜果的一切都显得尤为重要，这也涉及到冷链、仓储和配送等等环节。胡继红也在近期接受采访时表示，为了优化和建设供应链，其从顺丰挖来了大佬，而且持续加大投入，今明两年预计会花费2-3个亿。
正如喜茶创始人聂云宸所言：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”对喜茶来说如此，对所有的新茶饮品牌来说更是如此，而每一个希望持续良性发展的新茶饮品牌，也都必须讲好原料与供应链这个故事，只不过比起新故事，更像是一场追风行动，更像每个茶饮品牌都要走得一条漫长、艰难但又正确的道路。
此外，另一个新茶饮品牌追逐与布局的重点便是零售业务，自2020年起，奈雪的茶、喜茶天猫旗舰店相继上线，此后包括茶颜悦色、蜜雪冰城也相继布局，有能力的品牌更是将自己零售产品直接放进线下店供消费者选择。究其原因，一方面受到2020疫情打击，另一方面也是为寻找业务增量，大部分新茶饮开始入局新零售，且各家业务线基本相似，在此不做过多赘述。
以上种种，表面动作不一，但归根结底，都是要让品牌更安全可控，坚实自身壁垒，最大范围覆盖消费者，以实现对利润的最大化追逐，对未来做打算。
05
上市潮，忙出海，融资热
新茶饮还有新故事吗？
从珍珠波霸到奶油厚乳，从奶茶粉简单冲泡到高端现制茶饮，从校门口小店到300平方生活空间，围绕的永远是“茶”，而2015年更是行业内公认的新茶饮元年，整个行业在“奶茶业”与“新茶饮”两个词语中来回定性，无论是消费者端更喜欢用奶茶来一概而论，还是媒体或者行业人更中意用“新茶饮”这一说法展望未来，但说到底，未来所有的故事依旧还是在这一杯茶中。
这杯茶还有什么新故事可讲吗？让这杯茶“走出去”也成为一种续写故事的方式，但这依旧不“新”。
与重视数字化一样，最早把目光瞄向海外的依旧是当下的“巨人”们。2018年，在喜茶刚刚完成B轮融资之际，聂云辰便把外卖和出海列为当年两大重点业务，且于当年在新加坡开设首家海外店面；同年9月5日，蜜雪冰城的越南首店开业，开店当日，营业额高达人民币9681元。
有着“让品牌成为全世界流行方式”的奈雪的茶自然也没有放过海外市场，除了2018年与喜茶一起把海外首店选址新加坡以外，彭心曾在接受采访时表示，2019年奈雪便组建了美国和日本团队，2020年，日本首家门店在大阪Laox道顿堀一楼正式营业，占地约200平方米。
仅从门店数量和速度简单来看，蜜雪冰城是当下的赢家。目前，仅在越南，蜜雪冰城拥有近200家门店，同时这家连锁品牌正向东南亚的其他国家扩张。此外，益禾堂、鹿角巷都已经深入越南。
作为海外市场的“舶来品”，像极了咖啡入侵中国，咖啡所经历的水土不服，是否也会在新茶饮上显现？2021年，看起来最好“入侵”的海外城市已经选定并选完，接下来想要走出去的玩家，已经输在了起跑线上，谁又能把巨人拉下马呢？
最后的最后，再来聊聊新茶饮融资这件事，正如开篇所提及，近日，包括古茗，茶百道等腰部品牌相继传来上市消息。某种程度上，对于新茶饮品牌来说，单从利益角度来看，上市并不是最好的结局，从上市即破发，以及股价一直表现不理想的“全球新茶饮第一股”的现状，便可略知一二。（当然，让品牌成为更多人的生活让日常与全世界的流行方式这一愿景，值得学习与赞扬）同样，业内人士也认为，茶百道、蜜雪冰城等品牌即便成功上市，后续的估值可能也并不理想，加盟店模式虽然前期能迅速占领市场，但也为后续的发展埋下安全隐患。
但资本会继续相信新茶饮，毕竟市场和消费者摆在眼前。可市场依旧需要警惕，最近，随着一篇《消费品刹车，投资人追尾》的文章在业内刷屏，新消费的热度再次被浇下了一盆冷水，巧合的是，新消费Daily一直持续追踪新消费市场投融资动态，但在刚刚过去的8月，披露的111起超56亿的融资，没有一个与线下新茶饮有关，也就是说，8月，新茶饮品牌融资数为0。
06
结语
小到一杯新茶饮的开发制作，一间30平方米的门店应该怎么开，或者大到品牌战略层面，想上市？全球茶饮第一股已经出现了，也刚刚交出了一份成绩单；想出海？喜茶和蜜雪冰城，两大代表品牌也走出了两条不同的出海路，路径打法皆可借鉴与参考。
2015年是新茶饮元年，每年数万间新茶饮拔地而起，2021年，有多少间店面活过了5年？企查查数据显示，截止目前，仅有5.8万家新茶饮品牌/企业成立时间超过5年。强者愈强，弱者愈弱，随着新茶饮行业马太效应逐日显著，即使有资本助力，但入局门槛低、产品同质化严重再加之强竞争之下，或许都难以孵化出下一个现象级品牌，小品牌也只能挣扎求生。
新茶饮当然需要新故事，但目前来看，下一则关于新茶饮的故事似乎又有迹可循。
某家新茶饮公司获得资本青睐应该是可能性最大的一则消息，还有可能出现的是：哪一家品牌的pro式旗舰店即将面市；或者，谁正在筹备上市，谁又在准备要出海，谁与谁合作共同建立xx实验室……但不论是哪一个消息，在这个内卷严重的新茶饮市场，看起来都见怪不怪了。
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